三四線城市與鄉(xiāng)村，是資本最后覬覦的處女地。
這里是大部分游子的家鄉(xiāng)，春節(jié)恰是記者最好的體驗(yàn)時(shí)令。
資本熱點(diǎn)，以不同形式植根于此，一系列上市公司和社會(huì)資本的活動(dòng)在市場下沉中，成為我們關(guān)注產(chǎn)融變化的切面。
從某種程度上而言，三四線城市的市場爭奪，或許成為未來市場角力的關(guān)鍵。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道通過還原不同行業(yè)的故事，意在呈現(xiàn)出一幅資本突圍與角力圖譜。
老陳家的雜貨店開在華東某四線小鎮(zhèn)的街口，每年農(nóng)歷臘月二十八開始，他就要為持續(xù)一周的年貨銷售準(zhǔn)備，大年初一初二更是最忙碌的時(shí)刻。
“油、牛奶或飲料是我們過年的送禮‘三件套’”,2月14日，老陳透露，“今年飲料賣得最好的是紅牛、六個(gè)核桃和加多寶，紅牛一天可以賣200箱，賣得最好的牛奶品牌則是蒙牛特侖蘇?！?/p>
另一位來自寧波余姚的90后女生小張，也會(huì)帶上牛奶走訪親戚。
“飲料一般選旺仔牛奶，原因是彩頭好”，小張表示，純牛奶也是年貨的選擇之一， “比較健康，一箱純牛奶價(jià)位在100元以下，價(jià)格并不是主要因素，還是看品牌”。
背后的資本角力，若隱若現(xiàn)。
從形象之爭到渠道之爭
“蒙牛特侖蘇和伊利金典都有新年特制的紅色包裝，看著特別喜慶，也是電視上經(jīng)常播的大牌子，拿得出手又不挑人，自己不喝，也可以轉(zhuǎn)手送人”，另一位消費(fèi)者告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者。
無論是蒙牛特侖蘇、伊利金典，還是伊利安慕希，其在小鎮(zhèn)的“年貨”市場走紅并非偶然。
隨著城鎮(zhèn)化推進(jìn)帶動(dòng)渠道下沉，伊利股份（600887.SH）、蒙牛乳業(yè)（02319.HK）等一線資本正加速挖掘三四線城市的需求。
2月13日，東北證券食品飲料行業(yè)研究員李強(qiáng)根據(jù)春節(jié)調(diào)研湖北某三四線城市的大型商超發(fā)現(xiàn)，鋪貨方面,伊利蒙牛兩家產(chǎn)品合計(jì)占據(jù)乳品區(qū)域接近70%的面積,且均有促銷導(dǎo)購員指引,其余為光明、君樂寶和少部分進(jìn)口牛奶。
伊利和蒙牛春節(jié)均有一定的促銷力度,伊利主要產(chǎn)品安慕希、金典等優(yōu)惠力度在7.5折左右,優(yōu)惠時(shí)間為15天；蒙牛特侖蘇有機(jī)純牛奶79.2元/箱,純甄78元/箱,均未有優(yōu)惠活動(dòng),普通白奶享有滿50減10元的8折優(yōu)惠活動(dòng),利樂包裝純牛奶60元/箱(原價(jià)67元/箱)。
2018年，除了簽約阿根廷球星梅西成為品牌代言人，成為2018FIFA世界杯全球官方贊助擴(kuò)大國際知名度，在國內(nèi)，蒙牛則重點(diǎn)發(fā)力渠道下沉。
2018年5月，特侖蘇全新包裝上市，以“夢幻蓋”取代傳統(tǒng)的吸管，其所在的常溫事業(yè)部持續(xù)推進(jìn)“渠道下沉、深耕鎮(zhèn)村”，聚焦開發(fā)一級(jí)鎮(zhèn)、村啟動(dòng)“星火計(jì)劃”，并通過打造“鎮(zhèn)村通工程”，以河南、河北試點(diǎn)，加速鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場滲透，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的市占率及銷售額雙雙提升。
此外，蒙牛的鮮奶事業(yè)部則在洽談、深挖與進(jìn)駐沃爾瑪?shù)却笮蜕虉鲋?，已進(jìn)駐盒馬鮮生試點(diǎn)，緊跟一二線城市新零售風(fēng)向。
在電商銷售方面，2018年上半年，蒙牛除了在天貓開設(shè)特侖蘇及Silk 品牌官方旗艦店，還攜手中糧集團(tuán)與京東簽署全面戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，于京東開設(shè)低溫和冰品自營旗艦店，此外，進(jìn)一步拓展蘇寧超市、唯品會(huì)、云集、拼多多等新渠道。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者發(fā)現(xiàn)，打出“更好的年貨，迎接更好新年”廣告語的特侖蘇，在其天貓官方旗艦店、天貓超市均有優(yōu)惠折扣，天貓店累計(jì)銷量達(dá)7.9萬筆，京東自營店則有282萬次的評(píng)價(jià)。
另一位乳業(yè)巨頭伊利也在加速三四線城市的布局。
伊利2018年半年報(bào)中提到，凱度調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，截至2018年6月，伊利常溫液態(tài)類乳品的市場滲透率為81.2%，比上年同期提升了2.7%。
數(shù)據(jù)顯示，2017年末，伊利直控村級(jí)網(wǎng)點(diǎn)近53萬家，同比提升了54%。
IPO名單里的年貨戰(zhàn)
千里之外的華北某四線城市，多年始終不倒的“年貨”則是“六個(gè)核桃”。
當(dāng)?shù)厝诵∮辏ɑ┫?1世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者表示，“六個(gè)核桃”在中原地區(qū)的縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)尤受歡迎，廣告語“經(jīng)常用腦，就要喝‘六個(gè)核桃’朗朗上口，紅底藍(lán)字的箱體也比較喜慶，還印著代言人陳魯豫的大腦袋。
2018年2月12日，“六個(gè)核桃”母公司——河北養(yǎng)元智匯飲品股份有限公司（養(yǎng)元飲品）（603156.SH）歷經(jīng)七年之后終于上市。
不過，養(yǎng)元飲品在上市之后即面臨股價(jià)破發(fā)、上市后首份年報(bào)營收和凈利潤“雙降”等考驗(yàn)。
此外，來伊份（603777.SH）、三只松鼠、良品鋪?zhàn)訛榇淼膱?jiān)果大禮包也是備受歡迎的“年貨”選擇之一。
今年春節(jié)，良品鋪?zhàn)釉谔熵垰g聚日聚劃算活動(dòng)首發(fā)的“拾貳經(jīng)典”高端零食年貨禮盒，當(dāng)天熱賣超20000盒。
三只松鼠也打出了“三只松鼠中國年”的廣告，“2016年至今3800萬個(gè)堅(jiān)果大禮包陪伴主人們一起度過快樂中國年”。
值得一提的是，這兩家休閑零食品牌均將IPO提上議程。
2018年6月，良品鋪?zhàn)釉谧C監(jiān)會(huì)官網(wǎng)披露招股書，并于2019年1月11日更新預(yù)披露。數(shù)據(jù)顯示，良品鋪?zhàn)?018年上半年?duì)I收30.75億元，歸屬于母公司凈利潤1.13億元。
21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者獲悉，2017年“雙十二”，在上會(huì)的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)“取消審核”的三只松鼠也緊密籌備，或?qū)⒂?019年年后重啟IPO之路。
目前，“年貨戰(zhàn)”的成效如何尚且未知。
不過，最新的數(shù)據(jù)可以看到，2月11日，內(nèi)蒙古呼和浩特市公布《2018年呼和浩特全市工業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況》，其中披露，2018年，乳業(yè)巨頭伊利銷售收入預(yù)計(jì)達(dá)800億元；蒙牛銷售收入預(yù)計(jì)接近700億元。
